희생의 법칙, 성공하고 싶다면 무언가를 포기해야 한다

책 '마케팅 불변의 법칙'은 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이라고 이야기한다. 

라인 확장에 대한 부정적인 설명을 곁들인 후에(분할의 법칙) 다음 쳅터에 그 대안으로 등장하는 것이 희생의 법칙이다. 

 

기업은 가장 큰 성공을 거두고 있을 때야말로 미래에 문제를 야기할 수 있는 악의 씨앗을 같이 뿌리기 쉽다.
마케팅 불변의 법칙 p133

 

성공한 브랜드가 즉각적으로 생각하는 마케팅 전략이 '라인의 다변화'라고 한다. 

하지만 라인의 다변화는 브랜드의 핵심가치를 희석시키는 역할도 동시에 한다. 

단기적으로 성공을 해도 장기적으로는 전체적인 시장점유율에서 낮아지는 경향이 있다. 

 

제품 라인, 표적시장, 부단한 변화에서의 희생

이에 해결책을 제시하는 것이 희생의 법칙이다. 굳건한 1위 자리의 브랜드가 있을 때 2위의 자리를 차지하기 위해서 사용될 수 있다. 2위의 업체는 최대한 표적시장을 좁혀서 마케팅을 해야 한다.

 

제품 라인의 희생 

한 가지 전략으로 성공한 기업들이 다음 전략으로 선택하는 것이 성공한 브랜드와 연계된 이름을 짓는다. 

새로운 카테고리에서 최초가 되기 위해서 새로운 이름으로 노력해야 하지만 기존의 브랜드로 다음 제품 라인에도 걸쳐 놓는 것이다.

 

책에서는 에버레디 배터리와 듀라셀의 예를 들고 있다. 

고부하 배터리 부문 1위 에버레디가 새로운 시장인 알카라인 배터리 부문이 등장했을 때 처음에는 '에버레디 알카라인 배터리'라고 이름을 지었다고 한다.

 

하지만 알카라인 배터리 카테고리에서 "듀라셀"에게 1위 자리를 빼앗긴다.

듀라셀이 알카라인 배터리 시장에서 먼저 소비자의 인식을 잡았기 때문이다. 

뒤늦게 에버레디는 알카라인 배터리 브랜드 이름을 "에너자이저"로 바꾼다. 

 

표적시장의 희생 1 - 펩시콜라

펩시콜라는 10대와 20대의 젊은 층을 대상으로 삼았다고 한다. 

그 결과 최대 매출은 코카콜라와의 10% 정도의 격차로 좁힐 수 있었다. 

하지만 그 반대의 전략을 선택한 후에 매출은 급격하게 떨어진다. 

 

모든 연령층을 타깃 하는 전략으로 바꾸면서 였다. 

 

50대의 성인 남성도 마음은 20대일 수 있고 여전히 20대를 타깃으로 삼은 펩시콜라를 마실 수 있기 때문이다. 

 

표적시장의 희생 2 - 필립모리스

담배에서 필립모리스의 말보로 같은 경우는 남자에게만 초점을 맞췄다고 한다.

남자 중의 상남자, 카우보이를 등장시킨다. 

세상에 얼마나 많은 카우보이가 남아있을까? 

 

다른 회사들이 광고에 남자와 여자를 등장시킬 때 말보로는 한 가지만 고수했다고 한다. 카우보이. 

지금 남자 여자 모두에게 가장 많이 판매되는 담배가 됐다. 

 

부단한 변화를 희생하라 

다른 경쟁자들이 변화하는 것에 발맞춰서 기존의 마케팅 방법을 변화하기 전에 지금 브랜드의 가치를 먼저 평가해야 한다고 한다.  오랫동안 고수해온 전략을 바꿈으로써 맞이하게 될 변화가 꼭 좋은 결과를 가져오지 않기 때문이다. 

어떻게 관심 영역을 좁힐 수 있을지 고민해보고 전문성을 띤 좁은 타깃층의 브랜드를 만드는 것이 오래가는 브랜드를 만드는 핵심이다.  

 

마무리하며...

책 '마케팅 불변의 법칙'을 접하고 마케팅과 브랜드에 대해서 기존과는 완전히 상반된 인식이 생겼다. 

 

마케팅은 제품과 서비스가 아니라 인식의 문제다. 

 

라는 말이 이 책을 관통하는 핵심 문장이다. 

 

이 책 안에서 이야기하는 많은 법칙들을 실생활에서 적용시키기에는 한계가 있다. 거대한 기업들의 마케팅을 다루고 있기 때문이다.  하지만 기업의 세계를 바라보는 통찰을 얻는 좋은 기회가 됐다. 

 

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