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책읽는기쁨

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] 지배, 자극, 균형 시스템과 결합/돌봄, 성욕 모듈

by ◆◇○◎ 2020. 9. 7.

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

우리의 뇌가 궁극적으로 어떤 과정을 거쳐서 소비에 이르게 되는지를 설명한 책이다. 

재미있는 점은 이책을 통해서 진화 심리학과 사회학, 뇌신경망과 신경화학 뇌연구 등이 실질적으로 우리 생활에 어떻게 접목이 될 수 있는지 구체적인 사례를 통해서 설명하고 있다는 점이다. 

 그 구매의 과정을 설명하면서 감정이 어떻게 이성을 지배하게 되는지, 남자와 여자의 소비의 차이점 그리고 그런 반응을 만들어내는 호르몬의 작용, 세대별 소비의 패턴의 변화 등 여러 시각에서 소비의 이유를 이야기하고 있다. 

 

지배, 자극, 균형 시스템

우리 뇌에 존재하는 지배, 자극, 균형 시스템이 존재하는 이유와 그로부터 파생되는 결합/돌봄 그리고 성욕 모듈을 짚어본다. 그래서 내가 제품이나 서비스를 판매할 때 어떤 부분에 적합한 것인지 알게 되고 그것에 알맞은 카피 문구와 상세페이지를 어떻게 구성하면 좋을지 힌트를 준다. 

 

지배 시스템은 테스토스테론의 영향을 받는다. 

사회에서는 계층을 만들어 내고 상위계층으로 갈 수록 번식을 위해 더 좋은 파트너를 만날 수 있는 본능과 연결된다. 

 

자극 시스템은 한곳에 머물기 보다는 새로운 것을 추구하는 성향을 말한다. 

 

균형 시스템은 가정을 꾸리고 자녀를 양육하거나 공동체의 일원을 돌보는 시스템이다. 안정적이고 보수적이고 질서를 추구한다. 

 

소비 이외의 것들

지배, 자극, 균형 시스템을 활용하는 방법은 이 책에서 찾고자 하는 소비 과정에만 국한된 것이 아니다.

각각의 시스템들의 대립을 통해서 정체성이 만들어 진다.

내 정체성이 무엇인지를 찾아가는 방법을 찾는것에 좋은 재료가 된다. 

 

내 성별이 무엇인지. 내 나이대가 어떻게 되는지, 내 성향이 어떤지, 난 어떤 것에 끌리는지를 생각하다 보면 내가 어떤 사람인지 알게 해 준다는 말이다. 

 

딱딱하고 지루한 책일 수도 있지만 한편으로는 흥미롭다. 

 

인간의 본성을 이해하기 

우리가 구매를 하는 과정에 이성이 개입하는 것은 아주 작은 부분이다.

대부분 감성과 무의식에 의해 결정을 내리게 된다.

하믈며 소비를 하고 나서 그 구매가 옳은 판단이었다고 스스로를 합리화한다고 한다. 

 

소비란 것도 진화의 일부일 것이다. 

최초의 화폐가 10세기 중국에서 만들어 졌다고 한다. 그렇게 1000년이 지나면서 현재 돈에 대한 인식 역시 다른 욕구들과 마찬가지로 일상생활에 적응하고 진화해 왔다. 집단 안에서 빈부의 격차가 만들어지고 자본주의가 들어오면서 사회적으로나 윤리적으로 돈이 원초적인 본성을 바탕으로 다른 형태로 DNA에 각인됐을 수도 있다. 

혹은 어렸을 때 부터의 경험을 토대로 돈의 의미를 이해하고 우리 안에 학습된 것일까?    

돈은 더 포괄적이고 보편적이며 일반화된 '가치의 상징'으로, 소비자의 모든 욕구와 소망을 충족시킬 수 있게 돕는다. 소비자는 대형차를 구매할 수 있고(지배), 노후 및 건강 대책을 업그레이드할 수 있으며(균형), 세계여행을 할 수도 있다(자극). 이것이 바로 돈의 매력이다. 돈은 모든 욕구를 충족시켜주는 '보편적인 열쇠'다. 그러나 충족시키고 싶은 욕구는 우리가 앞에서 알게 됐던 감정 시스템과 동기 시스템에서 만들어진다는 것을 기억하자. 때문에 뇌 속에서는 고유하거나 독립된 별도의 금전 동기가 없다.
p. 79

돈이란 것이 있으면 지배, 자극, 균형의 시스템을 모두 만족할 수 있기 때문이다. 

 

더 원초적이고 더 본질적인 것을 건드릴 때 히트상품을 만들 수 있으다. 

 

혹은 하루라도 소비를 하지 않으면 불안 하고 하루가 저물기 전에 마트에서 과자라도 한 봉지 산다면 만족스럽게 하루를 보내게 되는 것은 아닐까?    

 

마무리 

과도한 물질의 추구가 현대 사회를 피폐하게 만들었다. 지구의 온난화를 불러오고 빈부격차는 심해지고 사회의 불안정성은 증대됐다. 집단 간의 비교가 그 바탕이 되겠지만, 뇌과학의 연구를 토대로 우리의 소비에 대한 본성을 이해한다면 그 제어도 분명 가능할 것이라고 생각된다. 구매라는 욕망을 제어할 수 있는 방법도 있지 않을까? 

 

이 책을 읽으면서 단순하게 뇌의 숨겨진 욕망이 어떻게 소비의 과정으로 이어지는 것을 이해하는 것뿐만 아니라 그것을 통해서 인간 본성에 대해서 더 자세히 알게 됐다.     

 

지배와 자극 그리고 균형 시스템이 현대사회를 구성하는 요소일 수도 있다. 사회를 이해하는 좋은 안경이 될 수 있다. 

진보와 보수, 창조와 실행이 빈번하게 일어나는 젊은 세대와 질서와 안정을 추구하는 나이 많은 세대 등등  

세대의 정체성을 파악할 때 자료로 사용될 수도 있다.

더 나아가 동양인과 서양인 남자와 여자, 10대와 20대, 각 지역별 성향 등 각 집단의 다름을 파악하는데도 사용될 수 있겠다는 생각이 들었다. 

 

 과거의 사냥과 채집을 통해서 생존에 필요한 것을 얻던 우리 선조들이 있었다.

이제는 돈을 매개로한 소비를 통해서 내가 필요한 것을 얻는다. 

 

 우린 소비의 시대에 살고 있다. 내가 물건을 구입하는 욕망을 이해하는데 이책이 큰 도움이 됐다. 

Photo by Josh Appel on Unsplash

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